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第二部分：小米与360的商业逻辑解剖

首先我们看看小米的玩法，不管从哪个角度说，雷军都是营销高手，是与史玉柱一样的奇才，他们对人性的理解非常透彻，对消费心理有深刻的洞察，他们对中国国情非常清楚（中国人喜欢炒作概念，喜欢出位，喜欢赶时髦），所以能在精神层面上满足大家的需求（而不是人们看到的、谈论的产品层面需求），这是其他企业需要学习的地方（当然很难学会，因为需要天赋）。当然，雷军超越史玉柱的地方就是可以做到不花钱做广告，史玉柱是靠上亿元的广告费把品牌知名度打出去，而雷军靠炒作互联网思维这个概念，不花一分钱就得到了品牌知名度和部分偏爱度。脑白金的影响力主要是屌丝阶层，而小米的影响力则是精英阶层，面对雷军这样的策划和炒作高手，相信史玉柱一定会自叹不如。

雷军借助互联网思维这个概念免费大做广告，把自己和小米手机宣传出去，表面上看小米是靠口碑效应来做宣传和传播，其实这是另外一种高层次的“公关行为”。按理说，一个企业的经营战略和经营模式是企业的核心机密，是严禁对外透露的，更不要说通过媒体广泛宣传了，因为一旦把自己的真实战略意图透露出去，就会成为竞争对手的靶子，这是商场上的大忌。可是小米、凡客等互联网企业，海尔、苏宁等传统知名企业大佬为什么乐此不彼地对外公布自己的战略呢？难道他们不知道透露自己战略的风险吗？他们肯定不傻！

小米的虚荣心营销

在我看来，小米玩的是虚荣心营销，小米恰到好处地满足了屌丝阶层的心理需求，既物美价廉又很有面子，这是小米最精明的一个地方，他们把屌丝的标签换成了“发烧友”，让消费者感觉非常有面子，甚至引以为豪，尽管大多数人并不是真的发烧友，但是却喜欢这顶帽子（就像很多人不是老板，却喜欢别人称他为老板一样）。我们不妨来探讨一下什么才是真正的发烧级产品，发烧二字是从音乐爱好者那里借用并延伸出来的一个概念，所谓的发烧产品是指一类产品中的顶级产品，其价格是高高在上的（比小众化的优质产品还要贵，更不要说大众化的普通产品了），技术往往并不成熟，但是却代表了一种时尚和未来，只有经济实力雄厚的消费者才有能力消费这类高档产品。

发烧友在整个市场上的比例不会超过1%，属于极小众的产品，一旦超越了1%市场份额这个临界点，就不再是发烧友产品，而称为小众化产品，而一旦超过10%的市场份额，就不再是小众化产品，而变成大众化产品。所以小米把一个物美价廉的手机说成是“为发烧而生”的确有“创意”，但是中国人喜欢这一口，喜欢被忽悠，只要感觉舒服就好，从这个意义上讲小米很精明，这种玩法无可厚非，是借力使力，符合中国国情。

为了把问题搞清楚，我们不妨更进一步剖析一下屌丝阶层的特点，这些人收入不高，生活艰难，工作很忙，压力大，没有社会地位（甚至受歧视），活的比较累，所以这个阶层的人特别需要解脱，放松，甚至是发泄，需要有人平等地对待他们，尊重他们，聆听他们的声音，接受他们的意见。而小米在这几个方面都满足了他们的需求，产品简单易用，功能齐全，是大家的随身娱乐中心，最重要的是拥有成本低，因为很多软件和游戏都是破解版，越狱版（这样做将来是否会惹麻烦不得而知），不需要花钱就能看电影，玩游戏，客户有占了便宜的感觉，再加上发烧友这个名份和参与的机会，屌丝们自然乐此不彼，就算某些人的社会地位上有所提升，摆脱了屌丝的困境，也不会抛弃小米，这是其他屌丝阶层品牌都没有做到的奇迹，也是小米最成功的一个“虚拟定位”。

要知道没有人愿意当屌丝，更没有人愿意停留在屌丝这个阶层，屌丝们都急迫地希望摆脱屌丝的窘境，一旦收入有提高，一旦工作有进步，一旦职位有提升，他们就会毫不留恋地摘掉屌丝的帽子，不再消费任何带有屌丝标签的产品。所谓“得屌丝者得天下”只能说是某些人的一厢情愿，因为一种暂时过渡状态（当然中国市场太大，有人进来，有人出去，所以这是一个特定历史时期的产物，屌丝阶层还会存在很多年。追求物美价廉是这个阶层很无奈的选择，他们绝对不会以当屌丝为荣，更不会以消费带有屌丝标签的产品为荣，因为这样的产品会让大家在内心深处有低人一等的感觉。一旦企业把产品定位在屌丝阶层，就不要指望消费者有忠诚度。最重要的是屌丝不具备向上辐射的能力，精英阶层不会看着屌丝玩什么而纷纷效仿，倒是屌丝阶层会看着精英阶层玩什么而努力效仿，只是收入达不到，屌丝才不得不买高仿的A货。

尽管在小米的互联网思维七字诀当中有“极致”二字，我们却很难从他的产品上感受得到，除了产品品种少（学苹果），简单易用之外，我们在外观，工艺，材料等方面都没有看到极致的影子。所谓极致就是挑战极限，包括思维的极限，技术的极限，材料的极限，想象力的极限，比如做出世界上最薄的手机，最轻的手机，最炫的手机，最酷的手机，最快的手机等等，唯有世界之最才能称得上是追求极致。

现在说小米产品和小米模式多么成功还为时尚早，什么时候小米能把联想和华为在手机领域的市场份额抢过来了，才算是迈出了成功的第一步；什么时候小米把苹果在中国的市场份额抢过来了，才算是迈出了成功的第二步；万元机，在外观，音质，色彩，美感，质感，材料，工艺等几个方面远远超越苹果的产品，能成为中国精英阶层的首选，才算是迈出了成功的第三步；什么时候小米手机凭借创新的产品走向世界，在世界范围内与苹果和三星平起平坐，才算是真正的成功，才是小米征服世界的时刻，也是我们为小米欢呼的时刻。

360的诱饵式营销

接下来我们看看360，不妨从周鸿祎的一些讲话谈起。周鸿祎说：什么叫用户体验？举个例子，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验。你们觉得这种说法可取吗？靠谱吗？假如我在开车，口渴了打开一瓶水喝，结果却是白酒，结果将会怎样，水就是水，不是水变成酒才是好的体验，如果他对体验的理解就是这样，那么必定把大家引入绝境，因为他的这种想法简直是匪夷所思，是对客户体验的歪曲和亵渎。

再来看另外一段周鸿祎的讲话：在过去，厂商把产品销售给顾客，拿到了钱，厂商就希望这个用户最好不要再来找自己。然而，在这个用户体验的时代，厂商的产品递送到用户手里，产品的体验之旅才刚刚开始。在今天，比广告等各种营销更重要的，是顾客在使用你的产品时产生的感觉。其实只要你看过我15年前写的那本《不战而胜》，早就应该明白这个道理，市场营销的基本理论告诉我们：销售的结束是市场营销的开始，这是前端市场最重要的工作，即明白客户为什么消费，当初看上了什么，用了之后有什么不满，等等。然后前端市场将这些信息整理好之后反馈给后端市场，成为未来产品开发与改进的依据，只可惜到现在为止很多人还是没有搞清楚销售与营销的区别，不愿意静下心来好好学习市场营销的基本理论。

其实360的免费模式是一个伪概念，是一个时间差和空间差的概念，而不可能永远免费，免费是为了降低门槛，迎合人们喜欢占便宜的心理，是让人先上瘾，再掏钱，就像毒品一样，一旦上了瘾就没救了。这个世界上有很多人都曾经玩过免费的游戏，比如免费体检，免费义诊，但是随之而来的就是卖产品，既然诊断出来问题了就一定要医治。再比如培训行业的免费试听，免费是为了先把客户吸引来，一旦坐到培训会场里面，就不得不接受各种宣讲，最后还是要掏钱买后续的培训课程，因为羊毛出在羊身上，这个世界上没有免费的午餐，除非是慈善机构。另外一个家喻户晓的案例是大名鼎鼎的微软，起初进入中国市场时也是免费模式，纵容大家用盗版，等中国人都用上了Windows操作系统，就没有话语权了，因为切换成本太高，所以微软后来通过正版计划把过去赔的钱都赚回来了，关键是这个产品如入无人之境一样地统治了中国市场，占据了90%以上的市场份额，因为中国人没有设置任何防火墙（日文版的Windows系统就由日本人控制），没有防范意识，有可能会影响国家的信息安全。

我认为360的成功到目前为止还属于最佳管理实践的范畴，但还没有上升到理论体系，因为有行业局限性，还有很多偶然性，他们的这种玩法对于软件行业来说可以做到（因为后续成本接近于零），但是却很难复制到其他行业，大家试想一下，卖衣服的（衣），开饭馆的（食），做房地产的（住），卖汽车的（行），他们能让大家免费使用吗？通过免费使用把大家吸引来了，企业能换来明天的回报吗？显然不可能！

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