互联网时代的商业思维

作者：高建华（《管理智慧》自媒体顾问团成员。财经畅销书《赢在顶层设计》、《笑着离开惠普》等著作者；曾任苹果电脑公司中国市场总监，中国惠普首席知识官、助理总裁等；著名管理专家。）

【导读】面对“忽如一夜春风来”的互联网思维大潮，第一次以一本书的框架结构，予以全覆盖正面解读。有着世界著名跨国电子企业中国市场实践、近年来著述颇丰、一直致力于推动中国营销进步、并屡屡对变化趋势成功预见的高建华先生，授权本媒首发原创《互联网时代的商业思维》万字重磅之著。透露外企运作真谛、揭秘中国热点企业商业逻辑、警示看不见的黑暗陷阱、指路拥抱互联网时代的脚下路径等。无论是对互联网企业、正在思考转型的传统企业、还是适时创业的新型企业，耐心读下来，一定会大有裨益。

互联网时代才真正开启了中国的市场经济时代！

我认为马化腾少说多做，行事最低调，也是思维最清晰的一个。

你学会成功企业的90%都没有用，你不知道的10%才是真谛。

大凡企业转型无非涉及到四个层面，首先从企业家转型开始。

小米的本质是“虚荣心营销”；360的本质是“诱饵式营销”。

中国IT企业除了顶层设计和核心技术，与美国企业已无太大差距。

从营销4P的角度看，360通过免费模式把定价做到了极致，小米通过模式炒作把宣传做到了极致，腾讯通过全民微信把渠道做到了极致。那么还有什么需要努力？不言而喻了。

由于文章较长，为便于阅读，特提示目录如下：

第一部分：互联网时代的十大特征和趋势

第二部分：互联网时代传统企业的转型

第三部分：小米与360的商业逻辑解剖

第四部分：如何拥抱互联网时代？

【正文】过去一段时间，互联网思维成为中国社会的热门话题，有人大力宣扬，有人大肆追捧，有人不屑一顾，有人嗤之以鼻，更多的人则是摸不着头脑，搞不清楚互联网思维到底是一个什么玩艺，面对铺天盖地而来的信息，不能置之不理，结果使很多人，包括知名的企业家和经理人陷入了恐惧，纠结，迷茫的困境。要知道，一个人或几个人的偶然成功只能说是经验，很多人经过实际操作后证明可行的套路叫实践，把可行的套路上升到放之四海而皆准的体系叫理论。所以千万不要把某个人的成功经验直接拿过来用，里面的偶然性太多，更不要把理论与实践对立起来。

其实，本来没有什么所谓的互联网思维，只不过是少数人为了炒作而发明的一个概念而已。直到今天，关于什么是互联网思维，几个大佬讲的统统不一样，大家不妨想一想，一个连定义都没有搞清楚的概念意味着什么？我在这里问大家几个问题：一个成功的企业是否愿意把自己的秘诀告诉竞争对手？他愿意或者希望竞争对手成功并超越自己吗？中国人最可怕的一种特点就是集体无意识，缺乏反思和质疑的精神，这在过去几十年的各种运动中充分表现出来了。希望这一次大家能回归市场营销的原点，不要再一次陷入浮躁的怪圈。

当今很多扛着互联网思维的大旗拼命炒作的几个品牌，如雕爷牛腩，黄太吉玩的都是当年蒙牛玩过的游戏，即先建市场，再建工厂，通过炒作把品牌知名度拉起来，就会吸引客户，形成良性循环。只不过宣传的阵地发生了变化，过去是电视广告和线下促销，现在变成了互联网炒作和线上互动，本质是完全一样的，甚至可以说是如出一辙。所以炒作互联网思维的大佬玩的都是高水平的策划，即从过去的王婆卖瓜到现在的卖王婆，把王婆的形象树立起来，成为大家顶礼膜拜的典范，大家自然会去买王婆的瓜。这个营销策略的确很高明，可谓一举多得，一是有利于品牌塑造，可以低成本（无成本）宣传和传播；二是打击传统大企业的自信心，让大家焦虑，迷茫；三是诱导对手误入歧途，走火入魔。别忘了，雷军不是雷锋！当你去小米取经的时候，他会告诉你什么？他为什么要告诉你这些？告诉你对他有什么好处？没有好处的事他为什么去做？

为了理清思路，我们首先探讨一下互联网时代的特征是什么？有哪些趋势？懂得了这些趋势就能看懂很多企业的玩法。其次是将传统型企业的做法与未来型企业的做法进行对比，看看新旧企业之间的差距在哪里？第三部分我们分析一下目前炙手可热的小米和360，这两个互联网思维的宣扬者，解剖一下他们的商业逻辑，看看他们的葫芦里到底卖的什么药。第四部分我们来探讨传统企业如何拥抱互联网时代，如何走在时代的前列，摆脱纠结与迷茫，不再被那些模棱两可的概念所纠结。

第一部分：互联网时代的十大特征和趋势

特征一：在线化。进入3G时代之后，Wi-Fi开始普及，绝大多数手机客户如果愿意的话都可以永远在线，移动互联会成为未来十年，甚至更长一段时间的主旋律。所以消费者得到各种信息（好消息与坏消息）的速度加快，时效性更强，信息量更大，尤其是年轻一代，互联网成为获取各种信息的首要来源，各种攻略、点评、分析随时可以查到。而不同观点的分析和碰撞为整个国家的民主进程奠定了基础。而在互联网时代之前，由于各种历史的原因，普通百姓获取信息的通道相对较少，及时性也不够，更不敢奢望不同观点的碰撞。

特征二：小众化。随着中国消费水平的不断提高，中国市场已经进入小众化消费的阶段，消费需求开始离散，大一统的市场格局开始分化，互联网在这个过程中扮演了推波助澜的作用，不管你的需求多么特殊，不管你想要什么样的产品，在淘宝上几乎都能找到。这样一来给众多的中小企业带来了机会，过去那种靠规模经济取胜的大而全模式，被灵活多变的小而专所替代。只要中小企业懂得聚焦，懂得走差异化道路，就能做出比大企业更好的小众化产品，得到某个特定群体的偏爱。可以说小众化思维是现代市场营销的前提，不理解小众化的概念，就谈不上市场营销（Marketing），从这个纬度来看，中国的小众化时代比美国的小众化时代晚了整整30年。

特征三：透明化。由于互联网的存在，买卖双方的信息变得对称，一旦某个客户发出声音，就会迅速传播到全国各地，形成社会压力。而在过去的年代里，因为有广告合作关系，传统媒体与大企业之间往往都有默契，不会互相拆台，媒体在曝光企业问题之前会跟大企业打招呼，名义上讲是核对一下，实际上是给企业一个公关的机会，这样一来很多问题都被压下去了，大企业慢慢地形成了一整套危机公关体系，就算产品出了大问题也没有什么可怕的。但是到了互联网时代，一切都变了，买卖关系趋于正常，中国的消费者开始享受到与发达国家一样的平等待遇，开始有了话语权，企业对客户不得不有敬畏之心。随着各种差评系统的问世，商业环境日趋公平公正，正在回归到市场经济的本质，那就是给消费者选择权和话语权。

特征四：故事化。这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。于是为了搏出位，企业或个人一定要有生动的故事，能激发大家的热情和好奇心（就像最近的马佳佳一样）。在中国市场上很受屌丝阶层欢迎的成功学大师们正是利用了消费者的这种心理去激发大家的奋斗热情，各种励志的故事，各种致富的奇迹，各种成功的案例，英雄不问出处，都在不断挑动着屌丝阶层内心深处那种急于翻身的欲望，对一无所有的屌丝来说看到了成功的一线曙光。其实这一切只不过是一种传说，是一个个精心编造的故事，而受益者只有那些成功学的大师和编造故事的人。

特征五：娱乐化。随着中国社会全面进入小康，上亿的消费者进入中产阶层，互联网时代的年轻人，主要是80后和90后与过去的60后和70后有本质的区别，不管是工作还是生活，既要有意义，更要有意思，他们不想活得太累，他们需要放松，所以不管做什么事都要追求娱乐，这是正常的需求，因为在衣食住行之后的第五个字就是乐，娱乐的乐，快乐的乐，这是消费升级的必然趋势，所以文化类的消费必然会腾飞，一部电影在中国有10亿票房会变得很正常，我相信在不久的将来，中国会出现票房过百亿的电影，不是因为电影好看，而是因为市场需求上来了，大家不再满足于看过，而是看好，要去影院去享受视听盛宴。所以不管是哪个行业的企业，要想赢得年轻一代的认同，就要在娱乐上做文章，在各种产品的销售、使用、服务过程中加入娱乐的成分。

特征六：平民化。互联网时代的到来就像改革开放之初一样，给那些有本事而没有关系和后台的草根一族带来了翻身的机遇，只要你懂得如何去挖掘目标客户未被满足的需求，并根据这些需求做出能好的创意，再把这些创意变成令消费者愉悦的好产品，就有机会成功。不管是一篇好文章，还是一首好歌曲，或者一个好创意，只要大家喜欢，就能够广泛地传播，不需要有后台。过去十年是中国“拼爹”最严重的十年，打击了很多草根阶层的奋斗精神。但是，如果大家真正懂得了互联网时代的特征，就会发现机会，把握机会，草根一族只要抓住机会，努力奋斗就有可能成功，实现梦想。

特征七：平台化。互联网把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定会形成各种各样的平台，所以平台经济将会是未来十年的主旋律。在我2006年写的《2.0时代的赢利模式》中就有这样一篇文章：未来是一个平台制胜的时代。这几年不管是互联网新秀还是传统企业转型的成功者基本上都是平台型的，百度，阿里巴巴，腾讯，小米，360，京东，苏宁等等。今后的创业者要么从一开始就想好去打造一个平台让别人来参与，要么就是加入别人已有的平台，通过特许经营等方式借别人的平台做生意。不过平台经济的特点是数一数二，一个市场上最多能容纳两个平台类品牌，让大家二选一，而不会像过去那样，一个产品品类里会出现几十个品牌。

特征八：数字化。互联网开启了数字化的时代，令很多过去的很多天方夜谭式的创意变成现实，这个世界离智慧地球、智慧城市、智慧生活越来越近，各种远程诊断，远程操控，远程监控成为现实，稀缺资源得以充分利用和优化。随着各种穿戴式设备在未来几年逐渐进入人们的生活，大数据（知识管理）也会像云计算一样，不再是少数人的专业术语，各类公司通过穿戴式设备收集用户的各种资料，通过技术处理成为非常有价值的信息。记得2002年，我作为华商名人堂的嘉宾，曾经在北京大学光华管理学院做过一次演讲，当时有人曾经友好地挑战我，问我放弃热门的市场营销（市场总监）工作，去做什么所谓的知识管理（惠普中国首席知识官）是不是被贬了？我当时就说，在今天看来大家觉得市场营销比较风光，但是十多年之后知识管理一定会成为中国社会的热门话题。

特征九：直通化。未来受冲击最大的企业莫过于各类中介机构、中间环节、代理机构，除非这些企业能演变成平台型企业，形成双边市场，对买卖双方有明显的平台价值，不管是经济方面还是服务方面，不管是体验方面还是风险方面。否则就会面临很大的挑战，互联网的威力就在于把渠道压扁了，厂家与最终客户之间可以直通，或者叫短路，企业可以直接与最终客户打交道，听取客户的声音，得到客户的反馈，让客户参与进来，对中间环节形成压力。虽然厂家不可能100%通过电子商务去卖所有的产品，在销售环节可能还会使用中介机构，但是厂家的市场控制力会明显提高。

特征十：廉洁化。互联网在各行各业的广泛运用，会迫使很多权力部门改变工作方式，去掉很多不必要的人为干预，将来与各类机构打交道时，都可以通过互联网进行预约，很多事情都可以在网上办理，包括网上申请、网上交费、网上审核等等，这样就大大减少了靠权利寻租的机会，使整个社会的廉洁水平不断提高。同时互联网作为监督约束的一个工具，可以方便地举报一些不法分子的行为，越过很多人对传统媒体的控制，令很多握有权力的人害怕。通常一旦被人拍照并放到网上，就离出事不远了。所以互联网必将加速中国社会的转型，对规范市场秩序有很大的帮助。

第二部分：互联网时代传统企业的转型

面对互联网时代的到来，传统企业的转型已经迫在眉睫，这种紧迫感在没有找到具体的路径之前自然就会转化为焦虑和纠结。在我最近出版的《赢在顶层设计》一书中，对企业的转型升级有很多详细的探讨。在我看来，企业转型最重要的无非是四个层面：企业家转型、战略转型、管理体系转型与文化转型。这是一个有先后顺序和逻辑关系的系统，其中企业家转型是企业转型的第一步，属于远见和动力系统。也就是说，我们的转型首先要解决企业家自身转型的思想意识转变问题，因为企业家是企业的领头羊，只有当领头羊想清楚了，想透彻了，转型才不会迷失方向，才不会走弯路。

企业家转型主要涉及十个方面，具体说来就是指导思想从后知后觉到先知先觉；经营理念从利己主义到利他主义；经营模式从摸着石头过河到借力腾飞；经营策略从微利经营到厚利经营；企业追求从股东利益最大化到员工利益最大化；领导风格从军事化管理到人性化管理；决策机制从感性决策到理性决策；管理模式从粗放式管理到精细化管理；关注重点从看得见的成本到看不见的成本；工作模式从做应用题到做选择题。

在这里我们不妨对比一下传统型企业与未来型企业有什么本质的区别，为了通俗易懂，不妨用一个表格来描述，看起来更直观。

                       传统型企业                  未来型企业

第三部分：小米与360的商业逻辑解剖

首先我们看看小米的玩法，不管从哪个角度说，雷军都是营销高手，是与史玉柱一样的奇才，他们对人性的理解非常透彻，对消费心理有深刻的洞察，他们对中国国情非常清楚（中国人喜欢炒作概念，喜欢出位，喜欢赶时髦），所以能在精神层面上满足大家的需求（而不是人们看到的、谈论的产品层面需求），这是其他企业需要学习的地方（当然很难学会，因为需要天赋）。当然，雷军超越史玉柱的地方就是可以做到不花钱做广告，史玉柱是靠上亿元的广告费把品牌知名度打出去，而雷军靠炒作互联网思维这个概念，不花一分钱就得到了品牌知名度和部分偏爱度。脑白金的影响力主要是屌丝阶层，而小米的影响力则是精英阶层，面对雷军这样的策划和炒作高手，相信史玉柱一定会自叹不如。

雷军借助互联网思维这个概念免费大做广告，把自己和小米手机宣传出去，表面上看小米是靠口碑效应来做宣传和传播，其实这是另外一种高层次的“公关行为”。按理说，一个企业的经营战略和经营模式是企业的核心机密，是严禁对外透露的，更不要说通过媒体广泛宣传了，因为一旦把自己的真实战略意图透露出去，就会成为竞争对手的靶子，这是商场上的大忌。可是小米、凡客等互联网企业，海尔、苏宁等传统知名企业大佬为什么乐此不彼地对外公布自己的战略呢？难道他们不知道透露自己战略的风险吗？他们肯定不傻！

小米的虚荣心营销

在我看来，

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